Il vero problema dell’Espresso, è l’Espresso.
Il tempo è tiranno, nell’Espresso ne inficia la percezione di valore. Photo credit: by Krivec Ales from Pexels
“l’Espresso è una bevanda che richiede un relativamente breve tempo di preparazione, ma soprattutto un brevissimo tempo di consumo un pochi sorsi, questo è il suo grande problema”
Avete mai pensato al perché in Italia, l’Espresso, sia tanto popolare quanto sottostimato nel suo prezzo di vendita? Immagino di si, moltissime volte.
Io nutro da sempre un’idea che spesso condivido con i professionisti che incontro: l’Espresso è una bevanda che richiede un relativamente breve tempo di preparazione, ma soprattutto un brevissimo tempo di consumo un pochi sorsi, questo è il suo grande problema. Perché il cliente finale, nella sua mente da sempre un “valore temporale” a ciò che compra o consuma, in base al tempo stesso che ci mette ad iniziarlo e finirlo. Questo “valore attribuito” è tanto inferiore quanto è breve il tempo di consumo.
Del resto, una nota pubblicità recita “un Diamante (piccolo, molto piccolo) è per sempre (tempo infinito)” per invogliare una fetta di consumatori ad investire il proprio denaro in qualcosa che duri all’infinito.
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Qualche spunto dal Neuro marketing:
Il consumatore tipo (noi compresi) dà un valore mediamente maggiore a qualcosa che ha queste caratteristiche:
- Dimensione maggiore (avete mai notato che le scatole della pasta, non sono mai piene fino all’orlo?)
- Durata maggiore (tempo di fruizione del bene = più denaro/valore)
- Colori vividi (i colori influenzano l’acquisto sugli scaffali da sempre)
- Sensazione tattile (che sia un packaging particolare sullo scaffale, oppure in bocca tipo co2 o forte densità nel caso di bevanda)
- Appagamento (quanto mi fa stare bene quello che ho comprato?) o Status Symbol (lo compro/consumo perché mi fa apparire migliore)
- Senso di colpa nella spesa: più alto il valore e più alto dovrà essere il “giustificato motivo” dell’acquisto, che sia attribuito dal cliente o dal venditore stesso, ma anche l’auto convinzione che la spesa fatta valesse la pena (se non altro per giustificare l’acquisto nei confronti delle altre persone che ci stanno intorno. Es: “sì, l’ho pagato di più ma è meglio di quello che tu puoi comprare altrove…”)
Se gli esercenti mettessero in atto anche solo queste 6 regole di vendita, avrebbero successo a prescindere.
Alcuni Esempi:
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1 bottiglietta di acqua d 500ml, costa circa 0,25 centesimi e non richiede alcuna spesa accessoria (se non il frigorifero), eppure il consumatore è disposto a spendere 1.50€ per acquistarla (2,50€ negli aeroporti)
1 succo di frutta al bar costa circa 40-45 centesimi, richiede solo la spesa del frigorifero e del lavaggio di un bicchiere (o cannuccia), eppure costa tra i 2,50 e i 3€.
1 Gingerino (vale la stessa cosa del succo di frutta), vi invito a valutare il colore sgargiante che hanno queste bevande.
Torniamo alla durata:
Tra i vari prodotti che possiamo vendere al Bar, quello che ha la durata minore è di certo il caffè espresso. Del resto, spesso lo stesso caffè non appaga nemmeno gli altri fattori sopra elencati (colore non attraente, dimensione ridotta, sapore cattivo, costo basso, valore attribuito scarso, senso di colpa basso, appagamento quasi nullo, status symbol no). Ecco perché il consumatore è impossibilitato nel dare un valore maggiore al caffè bevuto al Bar, ecco perché ancora oggi, è uno dei prodotti di valore percepito più basso che si possa trovare al Bar o al Ristorante.
In sostanza, il vero nemico dell’Espresso è la sua contenuta dimensione e il rapido consumo che fanno di questa meravigliosa bevanda, un prodotto che non riesce ad essere venduto al valore corretto né oggi né nel passato.
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La soluzione? Provo a ragionare sul futuro che vorrei, posso immaginare che le strade che possono portare ad un miglioramento della condizione siano tre:
- Aumentare la percezione del valore della bevanda attraverso un’attenta comunicazione diretta e indiretta, ma anche del prodotto stesso e dello storytelling
- Accrescere la professionalità di chi la prepara e serve, attraverso una continua formazione che deve partire da tutte le aziende che vendono prodotti ai Baristi, come un mantra per migliorare le proprie condizioni.
- Creare maggior valore attraverso il neuro marketing applicando anche poche regole di base per far sì che il prodotto caffè sia sempre più percepito come un prodotto di valore (che deve esserci veramente), un’emozione, un momento di pausa più lungo che persiste piacevolmente anche dopo aver bevuto
